Uma marca competitiva é uma marca rica
O marketing serve para aumentar a competitividade das marcas.
A comunicação ("marketing") constrói, consolida e fortalece a marca. Uma marca forte tende a vender mais volume a preços mais altos que seus concorrentes. Então, o objetivo do marketing é aumentar a margem da marca e uma maneira simples de mensurar seu resultado é acompanhar a margem de contribuição depois dos investimentos em comunicação. Gosto de provocar dizendo que pouco importa o quão grande é o investimento em comunicação, desde que a margem pós marketing continue a crescer!
Meu exemplo preferido (antes da J&F...) é da Havaianas que chega a investir 11% da sua receita em marketing e consegue vender 40% mais caro que seus concorrentes. Haja ROI! Construir uma marca é rentável. Comunicar dá dinheiro.
O caminho inverso, o da economia em comunicação, traz queda nos volumes de vendas que "deverá" ser compensada com descontos. Aí a conta fica preta! Trocando em números: se uma marca que investe 6% da sua receita em marketing reduz de forma radical a sua verba pela metade (3% de "economia") enquanto seus concorrentes mantém seus investimentos, rapidamente deverá conceder descontos para manter seus volumes. E para isso, que desconto esta marca deverá conceder? 3% ou maior? Se for menor que 3%, valeu a "economia". Mas o cenário mais provável é que seja maior... Desconto custa muito mais que marketing! Custa para a imagem da marca e custa ainda mais para sua margem.
Então marketing está ligado com finanças? Sim. E como!
As métricas de acompanhamento são volume, faturamento e margem de contribuição. É bom fazer as contas da margem de contribuição antes de decidir que caminho tomar: comunicação (marketing) ou preço (desconto)? Qual dos dois trará o melhor resultado a curto, médio e longo prazo?
Desconto é mais fácil? Com certeza...
*Texto escrito para a revista do Grupo de Mídia de Santa Catarina